Erica Berghagen vill ha fullsatt i hemmapremiären: ”Det är vårt mål”

Bakgrundsbild: Fredrik Aremyr

Hon tillträdde som marknads- och kommunikationschef tidigt i höstas, och fick uppleva en hektisk höst på sin nya arbetsplats. Erica Berghagen var Max Markussons första rekrytering och är en viktig del av det nya IFK Göteborg som byggs organisatoriskt.
— Det är viktigt att vi är tydliga i vår kommunikation, säger Erica till Nya Blåvitt.

Den 16:e augusti presenterade IFK Göteborg sin nya marknads- och kommunikationschef Erica Berghagen. Hennes intåg i klubben var början på ett nytt IFK Göteborg på den organisatoriska sidan, en process som fortfarande är i den inledande fasen.

När Nya Blåvitt besöker Erica på Kamratgården bad vi henne berätta mer om sin roll som marknads- och kommunikationschef.

— Det som Max gjorde när han tillträdde i juni förra året var att han gjorde om organisationen. Tidigare har man varit uppdelad i privatmarknad och företagsmarknad samt varumärke och merchandise då det var relativt isolerade öar. Max beslutade att slå samman avdelningarna till en; Marknad- och Kommunikation.

— Under marknad och kommunikation ligger privatmarknad med publikrekrytering, biljettförsäljning, support och årskort. Företagsmarknad som innehåller våra partnerskap, paketering, hur vårt erbjudande ser ut generellt? Vårt varumärke, marknadsföring och merchandise och slutligen vår kommunikation som handlar om vad vi säger och vad vi gör, förklarar Erica och fortsätter:

— Även om jag har ett brett ansvarsområde är jag inte ensam. Jag har väldigt kompetenta medarbetare. Både nya och ”gamla” som varit med länge. Vi gör om en hel del nu och tänker nytt och framåt, vilket vi hoppas märks och att det uppskattas. En stor del av mitt arbete är att implementera den nya strategin som är framtagen. Det hänger i ihop med vad vi säger och hur vi ser ut, pressreleaser eller kommunikation i allmänhet. Sen har vi även anställt ny personal och gjort organisationsförändringar, vilket också varit en del av det jag har jobbat med sedan jag började.

Du nämnde strategi, när du presenterades av klubben i somras sa du ”Jag hoppas bland annat kunna bidra med en tydligare bild av föreningens framtida riktning” – är det en del av den strategin?
— Ja, absolut. Vi är ju ingen hemlig förening, utan det är viktigt att vi visar vad vi står för och tar ställning i frågor som är relaterade till vår verksamhet. Det är något som finns med i den strategin som är uppsatt. Vi har jobbat hela hösten med att ta fram en femårsplan, med strategier och delmål. En del i detta är att vi ska vara öppna och tydliga, men det betyder inte att vi alltid berättar allting. Men när vi har något att säga så ska vi vara tydliga. Det är något vi jobbar med, och något vi behöver jobba med hela tiden.

Tycker du man ser en skillnad på just det sedan du och Max började?
— Det är inte jag rätt person att svara på, men jag hoppas att det märks skillnad. Sen är det ju så, förändringar sker inte över en natt, men vi hoppas att det syns hur vi försöker förbättra saker, säger hon.

Erica har arbetat i IFK Göteborg i drygt ett halvår nu. Ett händelserikt halvår med enormt engagemang utifrån, trots den sportsliga kräftgången under hösten.

Du har varit i Blåvitt i drygt ett halvår nu, har det varit så som du förväntade dig?
— Både ja och nej, kan man väl säga. Det är på gott och ont, ett enormt intresse från alla håll. Det gör att det blir lite speciellt för mig, som traditionellt inte kommer från fotbollsvärlden. Det som är speciellt är ju att det är så oerhört många som är engagerande i alla beslut man fattar. Det är fantastiskt. Det är en del av klubben, men det är också väldigt annorlunda när man kommer ifrån privat företagsvärld som jag gör där det inte finns intresse för vad som händer i stort och smått på samma sätt som i Blåvitt.

Du nämner engagemanget utifrån, läser du det som skrivs av supportrarna på sociala medier?
— Absolut, det gör jag. Det är en del av mitt jobb att hålla mig uppdaterad och se åt vilket håll det blåser.

Den sportsliga kräftgången på senare tid har lett till ett organisatoriskt intresse från supportrarna. Istället för att enbart bry sig om spelarna och tränarna på plan, finns det nu ett betydligt större intresse för vad som händer uppe på Kamratgården.

— Jag tror det kan bero på att vi har kommunicerat att vi gör förändringar och vi gör ganska stora sådana. Dels har folk förstått att det behövs göras något, och då blir man nyfikna på vad som görs. Jag kan tycka det är ett sunt intresse om man är supporter, berättar Erica.

Tycker du ditt arbete försvårades med tanke på de sportsliga svårigheterna i höstas?
— Om det händer saker som tar en stor medial plats så spelar det ingen roll vad vi gör för marknadsföringsinsatser då det andra tar mycket större plats. Så ja, det påverkar mitt jobb jättemycket, eller det påverkar oss alla här uppe. Det får man bara vänja sig vid. Vi hade planer på att släppa en kampanj samma dag som Gais-matchen var, men där fick vi tänka om, det var inte läge så att säga. Vi behöver parera ibland och se hur vindarna blåser, det behöver man oftast inte göra i samma utsträckning som en traditionell marknadsförare, här behöver vi känna av det aktuella läget på dagsbasis, förklarar Erica.

Du nämner kampanjen i samband med Gais-matchen, händer det att ni får parera era ideer ibland på grund av den sportsliga delen?
— Absolut.

Är det vanligt?
— Nu har jag inte varit här så länge, så jag kan inte säga hur vanligt det är, men det händer absolut att vi får parera. Vår kommunikation ser olika ut beroende på om vi gör en bra match eller inte.

IFK Göteborgs sportsliga framgång går inte att blunda för, men trots det är klubben ett av Sveriges största varumärke som lockar både spelare och personal till Kamratgården. Efter flera år i en privat företagsvärld som marknadsförare var det dags för Erica att äntra fotbollsvärlden och klubben i sitt hjärta, IFK Göteborg.

Vad var det som lockade med IFK Göteborg?
— Jag drivs av utmaningar, och det får man väl ändå säga att det här är. Men inte minst för att det är IFK Göteborg. Ett mer välkänt varumärke får man leta efter i Sverige. Det är väldigt spännande, och sen var det Max som rekryterade mig. Han sålde in IFK på ett bra sätt.

Om jag har förstått det rätt är väl du Blåvittsupporter i grunden också?
— Ja, eller det kanske är en liten överdrift, men när någon frågat mig vilket lag jag har hejat på så har jag alltid svarat Blåvitt. Sen jobbade jag på Ullevi när jag var liten och sålde godis. Men annars är jag kanske inte en hardcore dedikerad fotbollstjej. Jag har likt många andra spelat fotboll själv, men inte på några höga nivåer eller så.

Tycker du sportslig kompetens behövs i ditt arbete, eller räcker det med de marknadsmässiga kunskaperna?
— Det är ju som allt annat, jag har tidigare jobbat på kommunikationsbyråer och där hände det att man bytte konton. Då fick man läsa på och lära sig om det företaget och varumärket och vilka lagar och regler som var aktuella för att arbeta med de specifika kundernas. Men det är fortfarande i grunden min yrkeskompetens som är det viktiga. Det är precis samma sak här. Sportslig kompetens, tja, jag jobbade med VM i segling under flera år till exempel.

— Det är bra om man känner till övergripande viktiga saker för att kunna utföra sitt jobb men jag behöver inte kunna alla detaljer kring sporten. Det finns det andra som gör mycket bättre. Sett till min bakgrund har jag alltid behövt sätta mig in i kunder/verksamhet/sport m.m, berättar Erica.

IFK Göteborgs sociala medier har varit en snackis bland supportrarna. Sett till andra svenska storklubbar ligger man efter med all form av bevakning, i såväl rörligt material som annan typ av kommunikation. Något som Erica håller med om.

— Vi har ett jättejobb att göra där skulle jag säga. Det vi har gjort nu är att vi har anställt en person som ansvarar för det fullt ut. Nu har vi som sagt en ny strategi, där det digitala har en stor del och vi kommer lägga mycket fokus på det framöver. Här handlar det om fan engagement, de här kanalerna finns för att vi har supportrar och då måste vi se till att fylla det med rätt innehåll. Att också kunna överraska och vara relevanta och intressanta, säger Erica och fortsätter:

— Jag såg, på tal om att läsa sociala medier, att någon frågade dig om vi kommer göra skillnad på de olika sociala kanalerna, då vi idag bara lägger ut en matta som ser likadan ut, oaktat kanal. Absolut, skulle jag säga, det skiljer sig ganska mycket. Det är bara att kolla tonaliteten i de olika kanalerna så vet man att man behöver anpassa innehållet. Det blir ju en del av vår nya Content Manager, Annika Wiel Hvannbergs uppgifter framöver.

Personligen tycker jag man som supporter kommer närmare ett lag med rörligt material, hur viktigt tycker du det är?
— Jag håller helt med, men man kommer få ser mer av det framöver, säger Erica.

FOTO: Fredrik Aremyr

IFK Göteborgs publiksiffra, har likt de sportsliga resultaten, varit en nedgående trend de senaste säsongerna. Antal sålda årskort blir färre och färre, vilket såklart är en affekt av den uteblivna framgången på plan. Detta är något som Erica vill få ändring på, genom bättre marknadsföring och arenaupplevelse.

Hur svårt är det att skapa en hype och försöka få folk att köpa årskort, när det går knackigt sportsligt?
— Det är en jätteutmaning, det är ingen hemlighet. Det är tufft för många klubbar, just med årskortsförsäljning. Den analysen vi har gjort är att vi inte kan styra det som händer på planen, utan vi får istället skapa en bred arenaupplevelse där vi kan locka en bredare målgrupp. Andra som tycker det är kul att gå på fotboll och där resultatet på plan inte är helt avgörande för om man har haft en härlig upplevelse. Även om resultatet alltid är superviktigt, måste vi tänka bredare, så det blir en bra upplevelse på arenan ändå.

Har det försvårats efter cupderbyt mot Gais?
— Ja, det var ju ingen bra arenaupplevelse. Det kan vi konstatera. Det gör ju allt annat än att hjälpa oss. Om vi tog ett steg framåt med årskortsförsäljningen, som vi har jobbat ganska hårt med i år, så tog vi två steg bakåt efter Gais-matchen. Om man tittar på våra supportrar så bidrar de ofantligt mycket till stämningen och drar såklart andra åskådare, men vi får inte skapa en arenaupplevelse där familjer inte vågar gå. Fotboll är en sport för alla. Om man kollar på barnfamiljer så är det ju där vi bygger nästa generations supportrar. Blåvitt är inget som bara ska överleva i några år, det har funnits sedan 1904, och ska finnas forever & ever. Då måste vi tänka extremt långsiktigt, vilket kanske är vår allra största utmaning. Vi måste göra arenan till en sjukt härlig upplevelse för alla. Vi måste ha dedikerade supportrar som brinner för klubben och upplevelsen med allt fantastiskt som de bidrar med. Men sen behövs alla andra också för att göra upplevelsen total. Jag tror ändå att alla håller med om att man inte ska behöva vara rädd när man går på en fotbollsmatch.

Du nämner nästa generations supportrar, IFK Göteborg i samhället måste väl vara en del av den processen?
— Absolut, IFK i samhället bygger på vår kärnverksamhet, med gemenskap och allt det positiva som är kring fotboll kan vi vara med och bidra och i slutändan bygga nya supportrar som tagit del av våra kärnvärden och vad vi som klubb står för. Det är ett sätt för oss att finnas i hela Göteborg, och möjliggöra att hela Göteborg kan vara en del av IFK Göteborg. Så det arbetet är viktigt ur flera aspekter.

FOTO: Nya Blåvitt

IFK Göteborg och Erica vill förbättra marknadsföringen och nå ut till fler. Just det är en stor utmaning, att med hjälp av sina sociala kanaler nå ut till fler än bara de redan frälsta supportrarna. Därför behöver man använda sig av mer, än bara sina egna kanaler förklarar Erica.

— Det handlar om att vi måste jobba mer med räckvidd så att vi når ut till fler. Det kommer vi göra här framöver, vi kommer att både synas och höras i radio och digitala kanaler som inte är våra egna, utan köpta. Vi måste synas bredare, det är jätteviktigt. Det finns ingen sjö att ösa ur till att köpa media, så vi måste vara oerhört selektiva och smarta i de nedslagen vi gör.

Inom Göteborg då eller?
— Även om klubben har många supportrar som inte bor i Göteborg, så handlar arbetet om att locka matchbesökare, och då är det någorlunda lokalt får man säga. Men vi tittar högt och lågt och behöver bygga räckvidd för att nå ut till fler än bara de redan frälsta. Vi hade så sent som idag (torsdag 14 mars) en annons som skulle skickas ut där det stod ”IFK Göteborg mot IF Elfsborg” som skulle ut i breda kanaler. Där behövde vi justera och trycka på att det är Allsvensk hemmapremiär, för om man inte är invigd i det så har man ingen aning. Och därför behöver vi vara ännu tydligare när vi går brett.

Ni släppte en film inför den Allsvenska hemmapremiären, hur går hela den processen till från första idéen tills filmen är publicerad?
— Det var ingen jättelång planeringstid. Byrån vi samarbetar med kom med en del tankar och ideér som vi kände var väldigt bra utifrån vad vi ville förmedla. Sedan lyckades vi få till ett samarbete med en väldigt duktig kille som jobbar med filmproduktion. Det här blev något annat tycker jag iallafall, och en proffsig produktion.

Många gjorde sig lustiga över lokalen man spelade in i och drog paralleller till ekonomin, men budskapet var väl ändå ett nytt och hårt arbetande IFK Göteborg?
— Ja, det var det. Sen är det alltid så, bra kommunikation gör att folk tycker. Det är bättre att de tycker något om det vi gör, än att de inte tycker alls, då har man inte lyckats.

Bilden kan innehålla: 2 personer, stadion och utomhus

FOTO: Fredrik Aremyr

Publikfavoriten Robin Söder vände hem till IFK Göteborg i somras, men fick bara en kort notis på hemsidan. Något som gjorde flera supportrar besvikna, då det på senare tid blivit populärt med rörligt material för att presentera spelare. Erica förklarar problematiken med rörligt material och nyförvärv.

Du nämnde att filmproduktion är dyrt, är det en anledning till att det har uteblivit vid presentation av spelare, till exempel när Robin Söder vände hem?
— Nu kom Robin Söder före mig, så varför man inte gjorde något då vet jag inte. Nu har vi åtminstone organiserat oss så att vi kan bli bättre med rörligt material, för jag fattar att folk vill ha det, och det måste vi bli bättre på.

Vill man göra det framöver då?
— Absolut, det hade jag tyckt var fantastiskt.

Men det är en fråga om pengar, eller?
— Nej faktiskt inte, vi har organiserat oss nu så vi kan göra det. Nu har vi ju Annika som börjar här som både fotar och filmar och kan göra det med kort varsel. Det är just det med kort varsel som kan göra det problematiskt. Det är inte så att vi kan planera en produktion med ett nyförvärv månader i förväg utan det blir ofta ganska tätt inpå som vi ges möjlighet att göra något. Men nu ska vi vara bemannade så vi kan göra rörligt material, eller längre intervjuer. Det handlar som sagt om att ge de intresserade det de vill ha och lite mer.

Klubbens sportsliga målsättning 2019 är en komplex fråga, och inom klubben undviker man gärna att prata om tabellplacering. Vi frågade därför Erica om hennes och den organisatoriska delens målsättning för året 2019.

— Vi har flera delmål, men inom marknad och kommunikation så handlar det väldigt mycket om att vi ska tala med en och samma röst. Det startar ju såklart med internkommunikation, att folk som arbetar här vet vad som händer och hur vi vill kommunicera ut det. Sen är arenaupplevelsen som vi pratade om en jätteviktig målsättning. Det är ju också så att det som vi gör bra nu, ser vi inte effekt av nu, utan först 2020, om vi levererar en bättre arenaupplevelse, berättar Erica och fortsätter:

— Ta legendarläktaren till exempel, som kommer bli en fantastisk sektion, vi räknar med att effekten av det jobb vi lägger ner den här säsongen gör att det förhoppningsvis blir en större efterfrågan på den 2020, än vad det blir i år, då det är ett nytt koncept. Det gäller även Bebbens Hörna och Familjeläktaren, om vi bevisar att vi förbättrar och förnyar, så ser vi resultatet av det först nästa år.

Kan det vara frustrerande att det ni gör ger långsiktiga resultat?
— Det är klart att man gärna vill se resultat direkt. Rullar vi ut en bredare kampanj till exempel, vill vi inte se effekten av den nästa år, utan ganska omgående. Vi har en jätteviktig tid framför oss här inför den allsvenska premiären och sen är det en ny fas efter det. Biljettförsäljningen därefter är mer kortsiktig match för match, även om vi självklart har en långsiktig plan för hur vi ska hantera det.

Har ni någon målsättning för den allsvenska hemmapremiären?
— Ja, att den ska vara fullsatt, det är absolut vårt mål.

Ett närliggande lag som Elfsborg brukar locka bortasupportrar också, hade ni haft samma målsättning om ni mötte till exempel Östersund?
— Ja, premiären är ju jätteviktig. Det sätter någonstans ribban för resten av året.

Bilden kan innehålla: en eller flera personer, stadion, folkmassa och utomhus

FOTO: Fredrik Aremyr

En återkommande punkt när man pratar med både Erica, och klubbdirektör Max Markusson är arenaupplevelsen på Gamla Ullevi, och att man vill förbättra den. Vi bad henne därför utveckla, och förklara det mer konkret.

Om du får beskriva den perfekta arenaupplevelsen, hur skulle det vara?
— Ja, då skulle vi först och främst äga vår egen arena, då skulle det vara betydligt enklare, säger Erica och skrattar…

— Nej, men vi har ju en utmaning med Gamla Ullevi. Den bjuder ju inte in till en perfekt arenaupplevelse, men om vi utgår ifrån vad vi har att jobba med. En perfekt arenaupplevelse är när du lämnar matchen och känner fy fasen vad roligt, härligt, spännande och gött det var. Så lämnar du med den känslan, oavsett det sportsliga resultatet.

Max pratar ofta om kringytorna vid Gamla Ullevi, de är ju väldigt begränsade eller?
— Ja det finns ju inga.

Försöker ni ändå komma på hur ni ska använda er av det lilla, eller har man mer eller mindre gett upp?
— Nej men det går ändå. Vi får ju spela med det vi har. Dels får vi titta inne på arenan, där vi samarbetar med Rasta och GotEvent, där vi kan föra diskussioner och påverka utbud, de frågorna jobbar vi med. Vi kommer också att analysera på ett annat sätt och ställa frågor till publiken så vi får reda på vad våran målgrupp tycker. Då kanske vi får reda på att en sektion är väldigt nöjda, varför är de det? Kanske har de väldigt nära till baren och inte så långa köer. Sen kanske en annan sektion är missnöjd, och då tror inte jag det är så stora grejer vi behöver skruva på för att förbättra dessa saker. Men vi måste fråga och ha en dialog med våra besökare. Det handlar om att jobba på helheten, med de förutsättningarna vi har.

Om vi kollar på alla faktorer som man behöver ta hänsyn till, är det helt omöjligt för Blåvitt att ha en egen arena inom en någorlunda snar framtid?
— Alltså det är klart att det är en dröm som vi har och självklart är det något som vi kommer att följa, men det handlar inte bara om oss, utan om staden i stort. Så det handlar om att vi håller en dialog och driver frågan, så att man pratar om det. Men det är inte bara vi som behöver vara involverade i det, utan det är större än så, avslutar Erica.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *